MVRDV a livré en 2020 une nouvelle boutique flagship (350m²) à Paris (IXe) pour la marque de lingerie française Etam en rénovant un immeuble haussmannien du XIXe siècle. La suppression des barrières internes et l’ajout d’un plancher en verre permettent à la lumière de remplir l’intérieur de la boutique. Communiqué.
Dans la conception, le respect du bâtiment historique et l’engagement à le préserver se conjuguent avec une expérience de shopping inattendue et unique : comme la lingerie exposée, la boutique est à la fois révélatrice et intime.
Le projet occupe un site d’angle sur le boulevard Haussmann, directement en face du grand magasin des Galeries Lafayette, dans l’un des meilleurs emplacements commerciaux de Paris, près de l’Opéra Garnier.
La conception de MVRDV tire parti du plan du bâtiment en forme de coin en dépouillant l’extérieur autant que possible – en mettant en valeur l’aspect classique et épuré du bâtiment, en laissant entrer beaucoup de lumière dans la boutique Etam des deux côtés et en créant de grandes vitrines pour l’exposition.
Cette approche « dépouillée » se poursuit à l’intérieur, où le design révèle la structure de la pierre d’origine d’une manière élégamment simple – en supprimant une partie du plancher de l’entresol au-dessus et la plupart des murs intérieurs.
La modification la plus frappante est un plancher en verre au niveau du rez-de-chaussée, qui permet à la lumière de pénétrer jusqu’au niveau du sous-sol et fait de la visite de la boutique Etam une expérience captivante, puisque les visiteurs voient les produits et les personnes au niveau supérieur ou inférieur. Ce plancher a été traité avec un film spécial qui le rend transparent lorsqu’il est vu sous un certain angle, mais opaque lorsqu’il est vu directement d’en haut ou d’en bas, ce qui assure l’intimité et évite le vertige à ceux qui se tiennent sur le plancher en verre. Cela crée une référence directe à la lingerie exposée, à la fois révélatrice et respectueusement simple.
Le sous-sol est accessible par un grand escalier central. Ces escaliers, ainsi que le revêtement du sous-sol et du fond du rez-de-chaussée, ont été finis avec un bois clair posé à son extrémité, inspiré des rues pavées « en bois debout » largement utilisées à Paris durant le XIXe siècle. Ce même motif créé pour le revêtement de sol a également été développé pour le motif antidérapant appliqué au plancher en verre, unifiant ainsi les deux types de revêtement de sol en un seul ensemble.
« ‘Dévoiler la beauté’ est presque une valeur générique et éternelle qui peut être apprise d’une certaine manière du monde de la lingerie, la vitrification révélatrice – mais dirigée – de la boutique permet un équilibre délicat entre transparence et discrétion, pour l’intimité et la distance, dévoilant la beauté des produits, des utilisateurs et des visiteurs de Haussmann et Etam », déclare Winy Maas, partenaire fondateur de MVRDV.
« Lorsque nous concevons des boutiques, nous aimons souvent essayer des matériaux nouveaux et inattendus et nous adorons jouer avec différents types de verre. C’est la première fois avec la boutique flagship Etam que nous avons apporté ces approches à un bâtiment où une si grande partie de la structure existante devait être maintenue », dit-il.
« Winy Maas a été capable de réévaluer l’espace autour d’une idée centrale : révéler les volumes et formes spectaculaires hérités d’Haussmann pour livrer une vision contemporaine d’une boutique de nouvelle génération. Le résultat est spectaculaire : un jeu de transparence, un mélange de belles matières premières et de prouesses techniques – comme en témoigne ce plancher en verre, unique au monde ! », déclare pour sa part Laurent Milchior, PDG du groupe Etam.
La préservation et modernisation des bâtiments existants constituent une stratégie de durabilité essentielle pour MVRDV. La rénovation des bâtiments permet d’éviter les émissions de carbone intrinsèque liées à la construction d’une nouvelle structure. L’approche est également durable sur le plan culturel : la préservation du patrimoine assure la continuité culturelle, tout en étant ouverte à des modifications soigneusement étudiées mais audacieuses qui permettent à un bâtiment d’évoluer avec son temps.
Un élément se détache comme un excellent exemple de l’engagement simultané du projet Etam en faveur de la préservation et du renouvellement. Lors de la démolition de l’intérieur du bâtiment, une section d’un mur d’origine a été découverte. Bien qu’il ne fasse aucun doute que cet élément historique méritait d’être préservé, il représentait également un obstacle important dans le cadre du concept de plan d’étage ouvert de MVRDV.
S’inspirant du travail de l’artiste Gordon Matta-Clark, l’équipe de conception a travaillé avec des experts en pierre pour transformer la section de mur en une « porte » pivotante de cinq tonnes, préservant l’ouverture du plan de la boutique, mais toujours avec la possibilité de remettre simplement le mur historique en place par rotation.
Le cadre urbain péninsulaire de la boutique Etam a déjà été mis à profit pour un événement de la Fashion Week à Paris, durant lequel la boutique est devenue un décor de scène et le trottoir environnant un podium pour le défilé de mode. Pour de tels événements, la façade haussmannienne offre une toile de fond classique mais propose aussi une ambiance contemporaine avec ses ajouts sobres et presque invisibles.