À quoi servent les salons professionnels si ce n’est enrichir les organisateurs de salons ? Les architectes, bonne pâte et sans retour sur investissement, alimentent un juteux marché. Conférence explicative.
Le MIPIM a fermé ses portes sur la Croisette, à Cannes (Alpes-Maritimes) le 19 mars 2026. Le petit monde de la construction s’y est retrouvé durant quatre jours dans l’ambiance ensoleillée et détendue de la Côte d’Azur, le temps d’oublier à grands frais durant une semaine le marasme ambiant du secteur de la construction… Mais, au juste, se rendre au MIPIM, pour quoi faire exactement ?
La saison commence en septembre avec le SIBCA, Salon de l’immobilier Bas Carbone, suivi du Congrès HLM, s’enchaînent assez vite derrière le Salon des maires, le SIMI, le Forum construction Bois, le MIPIM, le Salon des collectivités, se glissent aussi Artibat, le forum des projets urbains, Batimat et Architect@Work, et s’ajoutent à ceux-là les salons thématiques sur la santé, la sécurité, les laboratoires, et j’en passe… Autant de manifestations où les agences d’architecture s’imposent une participation. À quel prix cependant et pour quel retour sur investissement ?
Lors des discussions entre confrères et consœurs, le constat est toujours le même : « il faut en être », oui mais pourquoi : « bah… pffff… ! ». Depuis quelques années les salons se multiplient et nous sommes arrivés aujourd’hui à une surabondance d’évènements où la culpabilité de ne pas en être l’emporte sur un réel intérêt objectif et mesurable en termes de bénéfice d’image ou d’apport d’affaires.
Lorsqu’il s’agit de s’y rendre en visiteur, l’investissement peut être limité : pour les agences les plus structurées, cela coûte du temps de dirigeant ou de développeur commercial, plus un billet de train ou d’avion. À l’échelle d’une entreprise, plus le prix du billet d’entrée, cela peut encore passer… Sauf que, dans la plupart des cas, le prix du billet d’entrée est tel que pour espérer l’amortir, mieux vaut y passer deux ou trois jours dans l’espoir de croiser une ou deux personnes intéressantes pour votre business. Une ou deux nuits d’hôtel s’imposent donc.
La réalité est que sur ces évènements, l’on y croise surtout des gens que l’on connaît déjà, avec qui on prend plaisir à converser, mais avec lesquels on échange déjà de manière assez naturelle lors de rendez-vous d’affaires. Surtout, on croise beaucoup de confrères avec lesquels il est toujours agréable de passer de bons moments mais cela n’alimente que très rarement le carnet de commandes d’une agence d’architecture.
Depuis quelques années les organisateurs de ces salons ont bien compris que l’intérêt n’était plus seulement d’attirer les architectes en simples visiteurs, d’autant que la plupart du temps ils parviennent à se faire inviter. Aujourd’hui donc, chaque salon à son petit « village des architectes » où, par d’habiles manœuvres commerciales, l’organisateur va à nouveau jouer sur la corde sensible de la culpabilité : « vos confrères et concurrents seront présents, vous ne pouvez pas ne pas en être » et hop la location d’un coin à prix d’or. Il faut alors ajouter du mobilier, des panneaux – dans certains cas imprimés directement par l’organisateur qui ne manque pas de vous facturer les prestations – et puis préparer un « évènement » sur votre stand, un cocktail, une conférence, pour laquelle il vous faut un contradicteur, ou du moins un animateur, à vos frais bien sûr. L’addition s’alourdit ! Parfois même, pour prendre un stand, il faut faire une conférence payante ! Toutefois, une conférence ne s’improvise pas ; en plus du temps de présence sur le salon, il faut ajouter un temps de préparation…
Sans compter que lorsque vous avez un stand sur un salon, encore faut-il qu’il y ait du monde pour l’animer. Là encore, une grande agence peut détacher un associé, un développeur commercial, un chargé de communication, mais avec des agences françaises dont la plupart ne comptent que deux ou trois personnes, cela représente une perte sèche de productivité qu’elles ne peuvent pas se permettre. Il en résulte ainsi des espaces d’exposition vides la plupart du temps, sauf quelques heures avant et après de dîner de gala à l’accès payant, où tout le monde est présent. Très cher dîner !
Autant de frais directs et indirects que les salons devraient permettre d’objectiver en gains de chiffre d’affaires… Pour autant, comment évaluer ce retour sur investissement ??? C’est impossible !
L’addition devient tellement salée que certaines agences, pour réduire les coûts, ne prennent pas de billets d’entrée dans le salon et vont juste passer du temps aux terrasses de bistrots autour du salon dans l’espoir de croiser tel ou tel intervenant, voire organisent directement des rendez-vous dans les cafés, ce qui interroge quand même sur le bien-fondé de ces salons qui se gardent bien de vous garantir quoique se soit : ni de produire des contacts ciblés pour votre entreprise, ni même d’assurer qu’il y aura quelqu’un pour écouter votre conférence à part les deux ou trois personnes que vous avez vous-même invitées…
Quand le salon se déroule à Menton, Cannes ou sous la verrière du Grand Palais, il y a au moins le cadre pour se consoler de cette gabegie de temps et d’argent. Mais lorsqu’il se déroule au fin fond d’un parc des expositions sans âme, il est permis de penser que les seuls retours bénéfiques sur investissement sont ceux que des organisateurs parfaitement rodés se font sur le dos des entreprises.
Stéphane Védrenne
Architecte – Urbaniste
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